2026年7月22日，耐克正式官宣将启动中国线上渠道重大调整，计划清退数千家在线经销商，相关话题登上当日百度热搜榜单。
一、调整核心安排
生效时间：自2027年1月1日起全面落地，头部经销商滔搏已在港交所公告，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将同步全面终止。
新渠道体系：重构后的耐克中国数字渠道，将以天猫、京东、抖音官方旗舰店，以及Nike官网和App为核心，除少量特殊授权合作伙伴外，其余第三方经销商运营的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。
二、调整背后的核心原因
整顿失序的价格体系：此前大量线上经销商为清库存频繁低价倾销，同款产品不同店铺价差悬殊，新品发售不久就大幅破价，严重稀释了耐克的品牌溢价，品牌方逐渐丧失线上定价主导权。
统一消费体验：分散的第三方店铺在服务标准、正品管控上参差不齐，消费者体验割裂，调整后品牌可直接统一全平台的产品展示、售后规则，保障正品溯源，提升消费信任度。
扭转业绩颓势：耐克2026财年大中华区营收同比下滑11%，已连续多个季度负增长，渠道收权是品牌推进DTC（直面消费者）战略、拉动业务重回增长的关键举措。
三、相关影响
对头部经销商滔搏而言，此次终止的线上业务约占其上一财年总收入的22%，短期内将对其业绩造成明显冲击，消息公布当日滔搏盘中股价最大跌幅超26%。
对消费者来说，线上购买的正品保障和服务一致性将显著提升，但过去经销商竞争带来的大力度折扣会大幅减少，价格体系将更趋稳定，全价销售占比会明显提高。
耐克并未与线下经销商全面切割，滔搏等合作伙伴仍将继续负责线下门店的运营、本地服务和多层级城市覆盖，实体门店仍是品牌体验的核心场景。
